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金徽酒:新舵手能带出重围?

本刊记者 晓光/文

4月30日,金徽酒(603919.SH)披露了2020年一季报,当季金徽酒实现营业收入3.42亿元,同比下降33.37%;净利润为5785万元,同比下降47%。

受疫情影响,金徽酒2020年第一季度业绩并不理想。

一个月后的5月28日,公司发布公告称,豫园股份(600655。SH)拟收购金徽酒30%股权,交易总价款为18。37亿元。本次交易完成后,豫园股份将成为金徽酒控股股东。受此消息影响,5月29日,金徽酒涨停报收于15元/股。

省外扩张面临考验

对于此次股权收购,资本市场的反应是相对积极的。收购方豫园股份前身为上海豫园商场,其“豫园股份”商业旅游文化品牌已经成为上海标志性的城市文化名片之一,公司在上海市中心的豫园商圈内拥有约10万平方米商业物业,年人流量近4500万人次;公司的业务板块分为产业运营、商业经营管理与物业租赁服务、物业开发与销售三大板块。豫园股份的控股股东为上海复星高科技(集团)有限公司及一致行动人,合计持股68.53%,实际控制人为郭广昌。

2019年,豫园股份实现营收429。12亿元,同比增长26。47%;实现归母净利润32。08亿元,同比增长5。79%。

从业务分布来看,多业务协同发展始终是豫园股份的核心战略,而且从过往来看,豫园股份的多元化发展是成功的。

金徽酒于2016年3月上市,公司专注于浓香型白酒的生产和销售,主导产品有“金徽”、“陇南春”两大品牌,涵盖“金徽”、“世纪金徽星级”、“世纪金徽陈香”、“陇南春”四大系列,主要产品40余个,目前聚焦单品约20个。

在销售模式上,金徽酒主要以经销为主,2019年公司总计收入16。18亿元,其中经销模式销售收入为15。39亿元,占比超过95%;直销及团购模式的收入为7891万元。

一直以来,金徽酒在集中于甘肃市场的同时也在向其他地区扩张,但成绩并不理想。

2016-2019年年末,金徽酒总经销商数量分别为374个、342个、391个、424个,其中甘肃地区的经销商数量分别为229个、207个、239个、261个,其他地区的经销商数量分别为145个、135个、152个、163个。

2016-2019年,金徽酒其他地区经销商的数量占比分别为38。77%、39。47%、38。87%、38。44%;而同期,公司其他地区收入为1。06亿元、1。08亿元、1。28亿元、2。09亿元,占总收入的比例仅为8。3%、8。1%、8。76%、12。73%。

这4年时间,金徽酒的省外经销商数量占比一直近40%,但是收入占比只有10%左右,这恰恰说明了公司其他地区销售的薄弱。

从广告来看,金徽酒过往的大部分广告都集中于地区性广告。

2016-2019年,公司广告费用合计分别为5136万元、5025万元、7717万元、7191万元,其中全国性的广告费用分别为854万元、1109万元、1389万元、2787万元,地区性的广告投放分别为4282万元、3916万元、6328万元、4405万元。2016-2019年,金徽酒的全国性广告费用占比为16。63%、22。07%、18%、38。76%。由此来看,2019年,公司其他地区销售收入大幅增长62。79%的原因更多是因为全国性广告大幅增长所致,公司省内的收入来源于坚实的回头客,而目前其他地区收入增长更多来自于广告驱动。

依靠广告实现增长在初期是正常的,但如果长期依赖广告问题会很严重,关键要看未来省外的收入能否从广告驱动变为产品力驱动,这个转换能否成功至关重要,这是对公司未来的重大考验。

收入增速不理想

自2012年白酒行业深度调整以来,很多的区域型白酒品牌或二、三线白酒品牌都出现了深度回调。在这个过程中,很多品牌深受重创,但是金徽酒不仅守住了甘肃市场,还很好地实现了小幅增长,这充分说明了公司产品在省内的竞争力。

但要想在白酒行业消费升级、全国化品牌为主导的大趋势中拥有长期的市场地位,金徽酒目前的挑战是非常严峻的。

从数据来看,2013年,金徽酒的收入为10。93亿元,2019年的收入为16。34亿元,6年时间增长49。5%,相比于其他优质同档白酒品牌来说,增速较为缓慢。

今世缘(603369。SH)是一家集中于江苏区域的白酒品牌,其2013年的白酒业务收入为24。9亿元,2019年的白酒业务收入为48。37亿元,6年时间增长94。26%。

口子窖(603589.SH)是一家集中于安徽地区的白酒品牌,其2013年收入为24.47亿元,2019年的收入为46.72亿元,6年时间增长90.93%。

顺鑫农业(000860.SZ)的牛栏山是中低端白酒产品,2013年的酒类业务收入为37.44亿元,2019年的酒类业务收入为102.89亿元,6年时间增长174.81%,而且牛栏山白酒已经成功实现了全国化扩张。

无论是和优质的区域型白酒还是和优质的中低端白酒品牌相比,自2013年行业调整以来,金徽酒收入的增速并不突出。

省内竞争者众多

方正证券的报告显示,甘肃市场内的竞争参与者有全国性的名酒,也有地方性的名酒,还有甘肃省内的竞争者。省内竞品甘肃红川2019年销售规模突破8。5亿元,“金成州”、“锦绣·陇南”分别成为2亿元大单品,整体规模未来有望突破10亿元,这都是甘肃省内强有力的竞争对手。

从市场格局来看,甘肃省内,金徽酒市场份额为24%,红川市场份额为9%,滨河市场份额为6%,剑南春市场份额为9%,泸州老窖为8%,洋河为4%,五粮春为11%,古井贡为1%,汉武御为4%,武酒为4%,其他品牌白酒为19%。由于甘肃的消费能力有限,在大部分的市场占比中,基本以中低端产品为主,以区域性品牌产品为主。

从甘肃市场来看,目前的格局是一超多强,竞争十分激烈,而金徽酒在这个过程中也在进行着产品升级。方正证券的数据显示,2020年第一季度,金徽酒高端产品占比为54.5%,中端产品占比为43.1%,低端产品占比为2.4%;高端产品占比与2011年的30%相比大幅提升,并首次成为占比最大的品类,而低端产品已经从2011年的30.1%下降为2.4%。可以看出,金徽酒的产品在不断进行升级。

从品牌的角度来看,金徽酒是一个区域性的白酒品牌,主要是以聚会、家庭饮用为主,这也是它能够持续保持甘肃省第一的关键所在,但当持续性涨价到一定程度后就会从以聚会、家庭饮用为主的市场转变为高端礼赠、商务宴请等市场,而这恰恰是金徽酒品牌的弱势所在。

和全国性的名酒相比,金徽酒品牌实力明显不足,所以,未来持续的涨价会带来销量减少的隐患。

机会与挑战并存

2017年12月20日,复星国际有限公司(下称“复星国际”)及其子公司宣布与朝日集团控股株式会社(下称“朝日集团”)签署协议,以每股27.22港元的价格收购其持有的青岛啤酒股份有限公司(下称“青岛啤酒”,600600:SH)合计2.43亿股H股,交易总规模约66亿港元。

交易后,复星国际持有青岛啤酒总发行股份数约17.99%。

在收购后,2017-2019年,青岛啤酒的收入为262。77亿元、265。75亿元、279。84亿元,净利润分别为13。82亿元、15。61亿元、19。29亿元。从业绩的角度看,在复星国际入股后,青岛啤酒的收入和净利润都有不同程度的上涨,特别是净利润。

更为重要的是,此次收购让复星国际拥有了全国的啤酒经销渠道,因此,复星国际的此次入股对于金徽酒未来全国化扩张同样至关重要,但这并不意味着金徽酒的全国化扩张一定会成功。如今的白酒市场已经不再是20年前,现在的白酒市场比拼的是产品、品牌、渠道等综合能力,金徽酒未来最重要的两点是产品和品牌。

产品层面,最为重要的是省外的顾客是否可以接受金徽酒,是否可以形成更多回头客,是否可以长期选择金徽酒。

品牌层面,新舵手需要关注的是如何让金徽酒从区域品牌变为全国性的品牌,进而成为全国性的高端品牌。

这两点对于金徽酒的未来是重大考验。

对于省外扩张策略、一季度省外大幅增长的原因等问题,《证券市场周刊》记者已经向金徽酒发去采访函,截至发稿公司没有进行任何回复。

(责任编辑:魏京婷)



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